Референс — не образец: как смотреть, чтобы не копировать

Референс полезен не тогда, когда показывает, как должно выглядеть решение, а когда помогает увидеть принцип, который можно перенести в другую задачу. Чем ближе мы смотрим на чужую форму, тем выше риск повторить её. Чем глубже понимаем причину — тем свободнее становится собственное решение.

Дизайнер почти никогда не начинает с пустоты. Перед началом проекта мы смотрим сайты, упаковку, журналы, айдентику конкурентов, архитектуру, фотографии, интерфейсы. Это нормальная часть работы. Проблема возникает не в использовании референсов, а в том, как именно мы на них смотрим.

Исследования design fixation показывают, что увиденный пример действительно способен ограничивать поиск решения. В классических экспериментах Дэвида Янссона и Стивена Смита участники продолжали воспроизводить свойства показанных им образцов даже тогда, когда эти свойства были неудачными или прямо противоречили условиям задачи. Авторы назвали это design fixation — фиксацией на уже доступной идее.

Но отсюда не следует, что референсы вредны. Более поздний метаанализ 43 исследований обнаружил гораздо интереснее устроенную картину: примеры действительно уменьшают разнообразие направлений поиска, но одновременно могут повышать качество и новизну отдельных решений. Особенно полезными оказались немногочисленные и необычные примеры.

Получается парадокс: референс способен одновременно помогать думать и мешать думать.

Разница находится в способе его использования.

Ошибка начинается с вопроса «что здесь можно взять?»

Обычная работа с референсом часто начинается визуально.

Нравится сетка. Интересный градиент. Хорошая типографика. Необычно расположена фотография. Можно попробовать похожее.

В этот момент дизайнер уже находится внутри решения другого человека.

Он ещё не копирует буквально, но пространство возможного резко сужается. Вместо вопроса «как решить мою задачу?» появляется другой: «как адаптировать понравившееся решение?»

Именно поэтому десятки независимых проектов неожиданно приобретают одинаковые крупные заголовки, похожие карточки, одну композицию hero-блока и одинаковое отношение изображения к тексту.

Виноват здесь не тренд как таковой.

Виноват уровень, на котором был прочитан референс.

Мы увидели форму, но не выяснили, почему она появилась.

Полезный референс нужно разбирать назад

Первый шаг метода — мысленно отменить готовое решение.

Допустим, перед нами сайт, где первый экран почти полностью занимает огромная фотография продукта.

Не нужно спрашивать:

Нужно двигаться назад:

Возможно, продукт трудно объяснить словами.

Возможно, его ценность эмоциональна.

Возможно, бренд продаёт материал, фактуру или статус.

Возможно, пользователю важно сначала захотеть объект, а уже потом изучать характеристики.

Тогда референсом становится уже не фотография во весь экран.

Референсом становится принцип:

Этот принцип можно перенести куда угодно.

В упаковку.

В выставочное пространство.

В каталог.

В интерфейс.

В видеоролик.

Форма исчезла, а знание осталось.

От поверхности к механизму

Для каждого референса полезно пройти три уровня.

Первый — что я вижу.

Большой заголовок, маленькое меню, пустое пространство, фотография, необычная анимация.

Второй — что это делает.

Создаёт паузу. Усиливает иерархию. Заставляет задержаться. Уменьшает количество конкурирующих объектов. Помогает сравнить варианты.

Третий — зачем это понадобилось именно здесь.

Какое ограничение, пользовательская задача или позиция бренда породили такое решение?

На третьем уровне референс перестаёт быть картинкой и превращается в знание.

И именно этот уровень стоит переносить в другой проект.

Хороший референс часто находится не в вашей категории

Если дизайнер делает банковское приложение и собирает двадцать банковских приложений, он очень быстро узнает, как принято делать банковские приложения.

Это полезно для изучения нормы.

Но плохо для поиска нового решения.

Исследования аналогического мышления в дизайне показывают, что дизайнеры способны переносить принципы между разными областями, а междисциплинарные аналогии связаны с поиском новых решений и снижением неопределённости.

Поэтому иногда полезнее искать не похожий продукт, а похожую проблему.

Нужно показать сложную иерархию?

Посмотрите не только корпоративные сайты, но и аэропортовую навигацию.

Нужно объяснить долгий процесс?

Посмотрите музейную экспозицию или инструкцию по сборке.

Нужно дать человеку ощущение контроля над сложной системой?

Посмотрите кабину автомобиля, музыкальный инструмент или профессиональную монтажную программу.

Нужно показать изменение во времени?

Посмотрите карты метро разных лет, погодные системы, биржевые графики, спортивную статистику.

Внешне эти объекты могут не иметь ничего общего с вашей задачей.

Но структурно они могут решать ту же проблему.

Это и есть сильный референс.

Собирать нужно не картинки, а причины

Обычная moodboard содержит изображения.

Полезная исследовательская доска должна содержать ещё и короткие комментарии.

Не:

А:

Не:

А:

Не:

А:

Такая подпись занимает одну строку, но резко меняет качество коллекции.

Через несколько дней вы можете забыть, почему сохранили красивую картинку.

Механизм забывается гораздо реже.

Один референс опаснее пяти разных

Когда заказчик говорит «сделайте примерно как здесь» и показывает один сайт, возникает почти идеальная ситуация для фиксации.

Исследования примеров в дизайн-процессе подтверждают, что увиденные решения увеличивают вероятность появления связанных с ними элементов в собственных идеях. При этом разнообразие предложений может снижаться.

Практический выход простой: не работать с единственным визуальным авторитетом.

Если есть сильный референс, к нему полезно сознательно добавить два-три источника, решающих ту же проблему совершенно иначе.

Не для того, чтобы смешать стили.

Наоборот — чтобы увидеть, какие элементы первого решения были необходимостью, а какие лишь выбором конкретного автора.

Если три сильных проекта решают одинаковую задачу разными способами, перед нами появляется пространство решения.

Если мы смотрим только на один — перед нами появляется шаблон.

Референсы лучше собирать до формы

Есть ещё одна важная вещь — момент, когда начинается поиск.

Если открыть Pinterest раньше, чем сформулирована задача, платформа охотно предоставит задачу вместе с ответом.

Человек начинает выбирать не между решениями своей проблемы, а между красивыми изображениями, которые уже существуют.

IDEO в описании собственного процесса разделяет исследование, синтез наблюдений, генерацию идей и создание прототипов. Сначала нужно понять людей и контекст, затем сформировать выводы и только после этого расширять пространство решений.

Для работы с референсами это особенно полезно.

Сначала сформулировать:

что должно измениться у пользователя;

какое противоречие нужно разрешить;

какое ограничение нельзя нарушить;

какое качество решения наиболее важно.

И только затем искать примеры.

Тогда мы ищем не «красивые сайты».

Мы ищем способы справиться с конкретной задачей.

Метод четырёх вопросов

Практически всю работу с референсом можно свести к четырём вопросам.

Что здесь работает?

Не что нравится, а что выполняет функцию.

Почему это работает именно здесь?

Контекст, аудитория, задача, ограничение.

Какой принцип стоит за решением?

Убрать конкретную форму и сформулировать механизм.

Как этот же принцип можно реализовать иначе?

Вот здесь начинается собственный дизайн.

Допустим, в референсе используется горизонтальная карусель карточек.

Она работает потому, что пользователю нужно быстро просматривать множество равнозначных вариантов, не покидая контекст.

Принцип — не «горизонтальная карусель».

Принцип:

Теперь решение снова открыто.

Это может быть карусель.

Таблица.

Карта.

Стена изображений.

Фильтр.

Сравнение по параметрам.

Даже разговор с агентом.

Мы забрали функцию, но оставили чужую форму владельцу.

Отдельно нужно искать анти-референсы

Обычно коллекции состоят только из того, что нравится.

Это ошибка.

Полезно сохранять решения, которые выглядят привлекательными, но не подходят вашей задаче.

И обязательно подписывать почему.

Слишком большая свобода выбора.

Слишком много движения.

Форма конкурирует с содержанием.

Эффектный экран разрушает скорость выполнения операции.

Информация раскрывается слишком поздно.

Красота требует от пользователя лишнего действия.

Анти-референс формирует границу проекта.

Иногда понимание того, чего мы сознательно не будем делать, экономит больше времени, чем десять удачных примеров.

После референсов нужно остаться одному

Есть простой этап, который часто пропускают.

Закрыть референсы.

Не держать Figma рядом с Pinterest, Behance и десятком вкладок.

После исследования нужно сделать паузу и начать первые варианты без постоянного визуального сравнения.

Причина довольно практическая: пока чужое решение находится непосредственно перед глазами, мозгу проще модифицировать увиденное, чем восстанавливать более абстрактный принцип.

Референс должен помочь сформировать внутреннюю модель задачи, а затем временно исчезнуть.

После появления собственного направления к нему можно вернуться и проверить результат.

Но последовательность важна:

ИИ делает этот метод ещё важнее

Генеративные системы резко увеличили доступность референсов.

Теперь дизайнеру даже не обязательно искать чужое решение — модель способна немедленно произвести десятки правдоподобных вариантов.

Проблема фиксации от этого не исчезает.

Она ускоряется.

Если первый AI-вариант кажется убедительным, он легко становится центром дальнейших итераций. Последующие запросы меняют цвет, сетку, стиль, детали, но исходная структура остаётся почти неприкосновенной.

Поэтому при работе с ИИ особенно важно разделять генерацию формы и исследование принципов.

Иногда лучший следующий запрос к модели — не:

а:

Сначала направления.

Потом изображения.

Иначе высокая скорость производства вариантов создаёт иллюзию большого пространства поиска, хотя мы можем просто очень быстро двигаться внутри одной идеи.

Референс должен увеличивать свободу

Это, пожалуй, главный критерий.

После хорошего референса у дизайнера появляется больше возможных решений, чем было до него.

После плохой работы с референсом остаётся одно:

Поэтому полезность референса измеряется не количеством сохранённых изображений и даже не их качеством.

Она измеряется тем, насколько глубже после их просмотра мы понимаем собственную задачу.

Референс становится инструментом мышления только в тот момент, когда перестаёт диктовать форму.

Источники

David G. Jansson, Steven M. Smith — Design Fixation. Design Studies, 1991. Классическое экспериментальное исследование фиксации на показанном решении.
Design Fixation — ScienceDirect

Ut Na Sio, Kenneth Kotovsky, Jonathan Cagan — Fixation or inspiration? A meta-analytic review of the role of examples on design processes. Design Studies, 2015. Метаанализ 43 исследований о влиянии примеров на разнообразие, новизну и качество решений.
Fixation or inspiration? — ScienceDirect

Linden J. Ball, Bo T. Christensen — Analogical reasoning and mental simulation in design. Design Studies, 2009. Исследование использования аналогий и переноса решений между областями.
Analogical reasoning and mental simulation in design

Özgü Özkan, Fehmi Dogan — Cognitive strategies of analogical reasoning in design. Design Studies, 2013. Сравнение способов использования аналогий дизайнерами разного уровня опыта.
Cognitive strategies of analogical reasoning in design

IDEO — Design Thinking Process. Практический процесс исследования, синтеза, генерации идей, прототипирования и тестирования.
IDEO Design Thinking Process