Бренды начинают возвращать то, что сами упростили

Статус — Откат.

The Body Shop вернул исторический Pod в центр упаковки Body Butter: ещё один признак того, что эпоха универсального «очищения» айдентики начинает уступать место возвращению собственных визуальных кодов.

Что произошло

21 октября Design Week показал новую упаковочную систему The Body Shop, разработанную Together Design London для Body Butter и более широкой линейки Bath & Body. В центре системы снова появился Pod — округлый растительный знак, десятилетиями связанный с брендом. Теперь это не второстепенная деталь: он стал основной конструкцией лицевой стороны упаковки. Design Week

Pod помещён на фирменный тёмно-зелёный фон, восходящий к раннему визуальному языку The Body Shop. Внутри формы размещаются яркие иллюстрации ингредиентов, выполненные Sally Caulwell. Таким образом, серия одновременно получает очень устойчивый общий силуэт и возможность заметно различать манго, ши, клубнику и остальные продукты. Design Week

Само агентство описывает решение предельно просто: у The Body Shop уже существовал сильный актив, поэтому вместо изобретения ещё одного нового языка его решили вернуть и сделать центральным. Работа над системой заняла около 18 месяцев, а дальнейшее распространение нового подхода на другие линейки запланировано на 2027–2028 годы. Together

Что изменилось

Последние годы брендинг часто двигался в противоположную сторону. Исторические знаки, эмблемы, сложная типографика и характерные детали убирались ради более чистой айдентики, одинаково хорошо работающей на упаковке, сайте и маленькой иконке приложения.

Технически это имело смысл. Но побочный эффект известен: чем последовательнее разные компании избавлялись от своих странностей, тем легче становилось перепутать их между собой.

Для The Body Shop особенно показательно, что Pod вовсе не был забытым архивным рисунком. Он существовал в идентичности бренда десятилетиями и ещё в предыдущих обновлениях рассматривался как собственный узнаваемый актив. Однако в недавней упаковке его роль была значительно менее заметной. Теперь компания делает противоположный шаг: вместо дальнейшего очищения формы возвращает исторический элемент в самое заметное место. Teri Henman. Creative Director

И The Body Shop здесь не выглядит полностью изолированным случаем. В профессиональной дискуссии всё заметнее критика так называемого blanding — сближения брендов вокруг одинаково аккуратных гротесков, минимальных знаков и универсальной digital-эстетики. В свежем материале Design Week от 20 октября дизайнер Bud Rodecker прямо связывает долговечность идентичности с сохранением накопленного brand equity, приводя в пример компании, которые обновляют систему, не уничтожая её узнаваемые элементы. Design Week

Параллельно можно видеть возвращение исторических активов у других крупных марок: Burberry снова сделал заметным Equestrian Knight, Saint Laurent продолжает активнее использовать монограмму Cassandre. Это ещё не единое движение всей отрасли, но направление становится различимым. remarkable.eu

Именно поэтому случай The Body Shop интереснее обычного «ретро возвращается».

Происходит откат от идеи, что современность обязательно требует удаления прошлого.

Последствие

Если тенденция продолжится, хороший ребрендинг всё реже будет начинаться с вопроса:

И всё чаще — с другого:

Это довольно существенный поворот для бренд-дизайна.

Исторически накопленный символ, особый цвет, странная форма упаковки, персонаж, иллюстративная манера или нестандартная типографика долго могли восприниматься как помехи модернизации. Но в визуальной среде, где всё проще получить идеально чистый логотип и безупречную композицию — в том числе с помощью AI, — несовершенный, исторически сложившийся элемент может оказаться гораздо более ценным.

Не потому, что он старый.

А потому, что конкурент не может просто взять его себе.

Для The Body Shop это означает, что ассортимент снова можно узнавать не только по названию на упаковке. Pod создаёт общий силуэт всей линейки, а ингредиенты внутри него обеспечивают необходимое различие между продуктами. Это уже не ностальгическая декорация, а рабочий элемент дизайн-системы. Design Week

The Body Shop показывает обратное: иногда следующий шаг бренда — не придумать ещё один новый знак, а вернуть старому право снова быть заметным.

Источники

Design Week, 21 октября 2026. Независимое профессиональное издание; описание нового packaging system и роли возвращённого Pod. The Body Shop returns the Pod to its packaging

Together Design London. Авторы проекта; первичный и заинтересованный источник с описанием 18-месячной работы над новой системой. Together Design — The Pod is back

Design Week, 20 октября 2026. Контекст профессиональной дискуссии о чрезмерно быстро сменяющихся айдентиках, brand equity и долговечности визуальных систем. Does brand design have a longevity problem?